الرئيسية / مقالات علمية / انتاج محتوى من أجل التسويق

انتاج محتوى من أجل التسويق

انتاج محتوى من أجل التسويق

يعد داني بلاكبيرن المسؤول عن انتاج المحتوى في شركة IMP الإعلامية المحدودة، وهي وكالة إعلامية اجتماعية مقرها مدينة ليدز في المملكة المتحدة لديها عملاء في كل مكان في شركة هوبيكرافت وآسدا(Hobbycraft and Asda). ويقول داني أن العديد من الشركات تقر بأنها تركز على اشراك المحتوى دون أن يفهموا حقاً ماذا يعينه هذا المفهوم: “باختصار الأمر يدور حول وجود استراتيجية واضحة لنبدأ بها (كأن نقول من النقطة أ إلى النقطة ب من أجل تحقيق النقطة ج)، ومعرفة جمهورك وتزويدهم بكل ما يحتاجونه بالفعل والقيام بذلك بطريقة تشجعهم على الاستجابة والمشاركة.” ويشير داني أيضاً إلى عدد من العلامات التجارية التي تقوم بذلك بشكل صحيح.

شركة Intrepid travel: محتوى عالي الجودة وملهم حقاً حيث تعرف هذه الشركة حق المعرفة دوافع الأفراد الذين يتحدثون معهم. فهي تستخدم وسائل التواصل الاجتماعية بطريقة تعزز من مكانة علامتها التجارية دون أن يشعر جمهورها المستهدف أنها تُروج لعلامتها التجارية. وأنا شخصياً أتابع مشاركاتهم التي تظهر في الاشعارات المعلوماتية على حائط صفحتي: www.facebook.com/intrepidtravel..

شركة Rapha Racing: تهتم بملابس الدراجات الهوائية وهي مثال رائع على توسيع ترويج العلامة التجارية. حيث تعد ملابس رافا من الملابس باهظة الثمن والفاخرة التي لا تستهوى إلا من يُقدر الجودة مهما كان ثمنها. وتعرض صفحتها على الفيسبوك نفس الشعور الذي يجعل الأشخاص يرغبون في إنفاق المزيد من الأموال. لأن جودة هذه الملابس تجعلك تتوق للانتماء إليها لأنها تجعلك تشعر كأنك أحد أفراد النادي. على الرغم من أن الإقبال على هذه الملابس قليل إلا أن هذا لا يُشكل مشكلة كبيرة أمام هذه العلامة التجارية:

www.facebook.com/rapharacing

شركة ريد بول Red Bull:: لا يوجد من لم يسمع بهذا الاسم لأنها باتت معلم من معالم الشركات الإعلانية التي تتميز بقيم إنتاجية عالية جداً، فبعد أن قامت هذه الشركة بتقديم محتوى مثالي ومتكامل للأشخاص التي تحاول جذبهم و إيصال الصورة التي يريدون إيصالها. فلديها الآن قاعدة جماهيرية واسعة تقوم بإشراكهم عبر الإنترنت من خلال تغطية المواضيع التي تثير اهتمامهم على وجه العموم والمواضيع التي لم يتطرق إليها أحداً من قبل. وتوفر لهم أيضاً الرعاية التجارية: www.facebook.co.uk/redbull.

ويضيف داني: ” أعتقد أن الأمر كله يتعلق بفهم الفئة التي تتحدث معها وأن تقدم لهم محتوى يناسبهم _ وهذا يوفر عليك الوقت والمال. فأنت تبحث وترحب بأكثر محتويات الفيسبوك جاذبية التي تظهر في الاشعارات على حائط صفحتك على الفيسبوك.

أعتقد بأنه كلما كانت فئتك المستهدفة مركزة ومحددة كلما حافظت على أهميتك وجدواك. فانظر إذا تحولت شركة رد بول فجأة إلى إنتاج منتجات مختلفة كحفاظات الأطفال أو المناديل المبللة للأطفال فسوف تجد صعوبة في التحدث مع جمهورها الموجود على الفيسبوك بطريقة جذابة_ والأمر ينطبق كذلك على شركة Asda إذا ما حاولت التحدث مع جمهورها عن الأحداث الرياضية.

 

السيرة الذاتية

يعمل دوم بورش لدي شركة Asda. فقد درس العلاقات العامة في جامعة متروبوليتان في مدينة ليدز عام 1994 وتخرج منها بدرجة البكالوريوس مع مرتبة الشرف في صيف عام 1998. وكان أول عمل قام به دون أجر مع شركة Cause Connection وشركة سآتشي وسآتشي الإعلانية، قبل أن يتم توظيفه في شركة الراية الخضراء كمساعد علاقات عامة. فبعد أن قضى ستنين في شركة Direct Line الواقعة في مدينة كرايدون، التحق بشركة أسدا Asda عام 2002، شاقاً طريقه من مدير علاقات عامة ليصبح رئيس قسم العلاقات العامة والتسويق عبر وسائل الإعلام الاجتماعية. وهو مصمم استراتيجية الوسائط الاجتماعية لشركة أسدا، ويتطلع إلى اليوم الذي يستغني فيه كلياً عن التحدث للصحفيين.

أطر المحتوى: استخدام المحتوى لتحقيق أهداف الاتصالات التسويقية

روبن ويلسون

 

أصبح المحتوى يمثل أكبر مصادر القوة في حملات الاتصالات التسويقية الحالية وسوف تتعاظم أهميته في المستقبل القريب. نظراً لأن تركيز الشركات ينصب هذه الأيام على إشراك الجماهير وتحقيق الأهداف التجارية وخلق استراتيجية محتوى مقنعة لهم. فيما يلي لمحة موجزة ومنهجية بسيطة لتخطيط استراتيجيات المحتوى بجانب ارشادات عملية لإنتاج أطر المحتوى.

ظهور تسويق المحتوى

أصبح يُنظر إلى العلامات التجارية في عصر الاتصالات المتبادلة على أنها دور نشر، وأنها تستخدم المحتوى بفاعلية أكبر من أجل تحقيق المنافع التجارية. وبتنا نرى العديد من الشركات تقوم بتقديم ونشر محتوى لها مستخدمةً أساليبها الإعلامية وتقوم بمشاركة المحتوى من خلال وسائل الإعلام المكتسبة ( أو وسائل الإعلام الحرة) وعرضه في وسائل الإعلام مدفوعة الأجر. وهذا أدى بدوره إلى ظهور تخصص جديد يسمى تسويق المحتوى.

وفقاً لمعهد تسويق المحتوى فإن:

“تسويق المحتوى هو أسلوب تسويقي يهدف إلى تقديم وتوزيع محتوى مهم وقيم يعمل على جذب الجمهور المستهدف وإشراكه بكل ما هو جديد بهدف تشكيل سلوك المستهلك المدر للربح”[5]

 

 

 

تشير الأبحاث إلى ازدياد أهمية تسويق المحتوى. حيث كشف التقرير الاستشاري الالكتروني Econsultancy عام 2012 بالتزامن مع تقرير أوتبرين Outbrain[6] عن أن 90% من المديرين التنفيذيين المتخصصين بالتسويق الرقمي يؤمنون بأن تسويق المحتوى سوف يصبح أكثر أهمية في السنوات القادمة.

ومع ذلك، وأن تصبح دار للنشر ليس بالأمر الهين. نظراً إلى أن العلامات التجارية تُستخدم لبيع المنتجات في حين تبيع دور النشر المساحات الإعلانية. إنها طريقة مختلفة في التفكير. أشارت أبحاث Econsultancy أنه 38% فقط من المسوقين الرقميين لديهم استراتيجية محتوى محددة.

يختلف التصرف كشركة إعلانية وتقديم محتوى يرغب الناس بقراءته أو مشاهدته أو الاستماع إليه عن تقديم محتوى ترغب أنت بأن يقرأه الناس_ وهذا هو الفرق بين النشر والإعلان.

لقد تبنت بعض الشركات هذا النوع من التفكير. وريد بول[7]هي أفضل مثال للعلامة التجارية التي تتصرف كناشر لأنها تقدم محتوى يرغب الناس بمشاهدته في حين تقوم بدمج رسائل العلامة التجارية داخل المحتوى. والحيلة هي أن تمتلك استراتيجية محتوى كجزء اساسي من استراتيجيتك التسويقية.

 

تطوير استراتيجيات المحتوى

يجب أن تكون استراتيجية تسويق المحتوى جزءاً من استراتيجية تسويق أوسع مثل أي استراتيجية اتصالات تسويقية أو علاقات عامة. يجب أن تتنقل الشركة من النقطة أ حيثما أنت الآن إلى النقطة ب حيثما تريد أن تكون فيما بعد وتحقيق أهدافها التجارية.

تعد العملية التالية لوضع استراتيجية محتوى واضحة جداُ وتمثل نقطة انطلاق جيدة.

  1. الأهداف التسويقية

ما هي الأهداف التسويقية التي يمكنك المشاركة أو التأثير بها على المحتوى؟

بعض الأهداف التسويقية التي يمكن أن يؤثر المحتوى عليها هي:

  • صحة العلامة التجارية: النوع الصحيح للمحتوى المستخدم في السياق الصحيح يمكن أن يؤثر على المشاعر الإيجابية والأفضلية و شهرة العلامة التجارية.

 

  • معرفة العلامة التجارية: المحتوى الذي يمكن مشاركته بصورة واسعة والمحتوى الإلزامي الذي يمكن أن ينتشر على نطاق واسع ويساعد في رفع الوعي بهذه العلامة التجارية والمنتج والخدمة.
  • التعليم: يمكن أن يساعد المحتوى المرئي العالي بشكل خاص على تعليم الجمهور عن قضية ما سواء كانت معقدة أو عاطفية. أنتجت شركة NHS في مدينة ليستر حملة تسويق اجتماعية قوية جدًا حول حمل المراهقات8 حيث أظهرت فتاة شابة تنجب في أحد الساحات العامة حيث قام صديق لها بتصوير هذه اللحظة من خلال هاتفه المحمول. (لكن للأسف قامت شركة يوتيوب بحظره في وقت لاحق.)
  • اعتبارات الشراء والولاء للعلامة التجارية: وهي الاعتبارات الخاصة بالمحتوى، وخاصة التي تنتج تفاعل متكرر، ويمكن أن تستخدم لتذكر و معرفة العلامة التجارية مما يدعم اعتبارات الولاء ومن ثم الشراء المتكرر.

قد تكون هذه أمور بديهية لكن نقطة البداية يجب أن تكون التفكير في كيفية استخدام المحتوى للمساهمة في تحقيق الأهداف التسويقية للمؤسسة.

  1. أهداف المحتوى

ماذا تريد أن يفعل المحتوى؟ فكر في الأهداف التسويقية التي ترغب فيها و ضع أهداف المحتوى المحددة التي تحققها. يستحق الأمر التفكير في السلوك المحدد أو ردود الأفعال التي تريد من المحتوى أن ينتجها. على سبيل المثال:

أهداف الاتصالات التسويقية أهداف المحتوى مؤشرات الأداء الرئيسية KPIS للمحتوى
التعرف على العلامة التجارية الوعي وجهات النظر
الولاء للعلامة التجارية الإشراك المشاركات والتعليقات
التعليم الوعي

الإشراك

وجهات النظر

المشاركات والتعليقات والإعجاب

المبيعات القيادات والاستفسارات طريقة قياس نجاح أو فشل الإعلان من خلال حساب عدد نقر المستخدمين على موقع معين.

أنواع أهداف المحتوى وكيف يمكن أن تؤثر على أهداف الاتصالات التسويقية

 

 

ـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ

لابد لأهداف المحتوى المحددة والمرتبطة بأهداف الاتصالات التسويقية ان تدل  على الخطة التسويقية للمؤسسة و على أهداف العمل.

  1. سلوك الجمهور

ما هو نوع المحتوى الذي يقرأه جمهورك ويشاهده ويتشاركه ويتفاعل معه؟ من المهم العمل منذ البداية على ماهية المحتوى الذي ينشده جمهورك وربما الأهم من ذلك ماهية المحتوى الذي سيقود إلى العمل الذي ترغب به. عادة ما يسعد جمهورك شكل معين من المحتوى ويؤدي إلى عدة انماط من السلوك. ومن الأمور التي ينبغي النظر إليها:

  • الموضوع: مجالات الاهتمام ذات الصلة بالعلامة التجارية. ربما يشارك شخص ما صورة حيوان لطيف في وقت ما، لكن هذا النوع من المحتوى غير ذا صلة بالعلامة التجارية أو بالمنتج.
  • خبرة المؤسسة: محتوى الخبرة التي يمكن أن تقدمها المؤسسة والتي يمكن أن تساعد أو تفيد الجمهور المستهدف.
  • شكل المحتوى: هل يحب الجمهور محتوى الفيديو أو الصور والنصوص بصورة رئيسية؟
  • سلوك الجمهور على الانترنت: ماذا يفعل الجمهور على الانترنت؟ هل يشاهدون المحتوى فقط أم ينتجون محتوى ويضعون تعليقاتهم على محتوى الآخرين؟ يستحق الأمر النظر إلى القنوات التي يستخدموها وكيف يستخدموها. يعد بحث9 سلوك فورستر الاجتماعي نقطة جيدة يمكن البدء بها.

في أي عالم مثالي، يمكن أن يؤدي إجراء البحوث الرئيسية مثل تلك المكتسبة من مجموعات بؤرية و مسوحات كمية إلى تقديم الأفكار والرؤى الأفضل لعادات محتوى الجمهور. لكن في العالم الحقيقي، فإن النظر إلى كيفية التفاعل الحالي لجمهورك مع المحتوى الخاص بك ومع خصائص المنافسين على الانترنت يمكن أن يولد رؤى وأفكار مفيدة حول ما يمكن أن ينجح وما يمكن أن يفشل.

التفكير في الثلاث نقاط المذكورة أعلاه يشكل أساسًا جيدًا لتطوير إطار إنتاج المحتوى والذي سيحقق أهداف مؤسستك.

ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ

 

أطر إنتاج المحتوى

من الطبيعي الاختلاف من مؤسسة لأخرى لذلك فالأمر يستحق التفكير في مصادر المحتوى. ويوجد طريقة بسيطة يمكن أن تقدم أساس إنتاج المحتوى وهي 3Cs وهي استراتيجية تسويقية تتكون من ثلاثة عناصر (الشركة والمنافس والزبونCompany, competitors and customers ).

إنشاء المحتوى

هذه المحتوى أنتجته وتمتلكه المؤسسة. ونقطة البداية الجيدة تكمن في مراجعة كافة المحتويات التي أنتجت بالفعل. على سبيل المثال:

  • العروض المستخدمة للمبيعات والمؤتمرات والاتصالات الداخلية.
  • ضمانات التسويق.
  • صور ومقاطع فيديو وأحداث.
  • اتصالات خدمة العملاء.

الخطوة التالية هي النظر إلى الطرق البسيطة لإنتاج المحتوى المطلوب. عادة ما يكون هناك أشياء جيدة في رؤساء الإدارة العليا وغيرهم من أهل العلم في المؤسسة التي يمكن تحميلها ببساطة في مقابلات فيديو أو منشورات مدونة أو مقالات.

وبالتالي من أجل ضمان التدفق المستمر للمحتوى، فإنه يجب بناء وإنشاء المحتوى في عدد من نشاطات المؤسسة بقدر الإمكان. الشعار الجيد “كل شيء مهم” لأنه من الأفضل أن يكون لديك الكثير من المحتويات. سجل المؤتمرات والأحداث التي يكون للمؤسسة فيها حضور وتأكد بأن أمور أخرى مثل قصص العلاقات العامة مصورة. حتى تكون المؤسسة مثالية يجب أن تبدأ بخلق نشاطات تنتج المحتوى المطلوب.

كما نوهت سابقًا فإن شركة ريد بول هي الأفضل في هذا المجال، لأن هذه المؤسسة لديها إنتاج المحتوى في صميم تسويقها. شركة المشروبات لديها وحدة إعلام مخصصة لإنتاج المحتوى وتصوير كافة فعاليات الرعاية ومشاركتها عبر قنواتها الإعلامية.

رعاية المحتوى

إن عملية رعاية المحتوى من طرف ثالث يحظى بالثقة يساعد على إضافة عناصر لبرنامج المحتوى والتي لا يمكن أن تنتجها المؤسسة بسهولة. على سبيل المثال مشاركة المحتوى من مصادر الخبراء مثل مدونات المختصين يمكن أن يضيف خبرات غير تلك الموجودة في الشركة.

 

 

مشاركة المحتوى من أخبار المؤسسة وشركات أخرى ترتبط بقطاعهم يمكن أن يوسع الإقبال على المحتوى التسويقي للمؤسسة.

حتى يحصل المحتوى الذي يتم رعيته على الأثر الأكبر، يجب على المؤسسة إضافة شيء له. وهذا لا يعني تغيير المحتوى بل إضافة سياق له يبرر ما هو ذات صلة بجمهور المؤسسة. إن نشر رابط لمقال مثير للاهتمام على موقع Mashable مع وضع تعليق “اقرأ هذا” لا يضيف أية قيمة – بل يجذب الجمهور إذا شرحت المؤسسة لما سيكون مثيرًا للاهتمام وربما تضيف رأيها الخاص أو تقبل المواضيع التي نوقشت في المقال.

إنشاء المحتوى يكثف الموارد و عليه وضع استراتيجية لرعاية محتوى الأخرين ي يضمن وجود دائم لحجم كاف من المحتوى.

ينبغي أن تكون المؤسسات مواظبة على توضيح ماهية المحتوى الذي أنتج والذي تم إفرازه. قد يكون الأمر بديهيًا لكن يجب ألا يكون هناك أي تلميح بالمطالبة بمحتوى شخص آخر على أنه محتواه. كافة المحتويات المفرزة والمنقحة يجب أن تكون معتمدة وطلب الإذن بمشاركتها من صاحب المحتوى حيثما كان ذلك ممكنًا.

تكليف المحتوى لطرف ثالث

ربما يكون مصطلح تكليف المحتوى مصطلحًا مضللاً لأنه لا يعود بالضرورة على مفهوم دفع المؤسسات للمنتجين مقابل إنتاج محتوى بدلا عنهم: لأن هذا المصطلح يتضمن كذلك علاقات المؤثرين التقليدية حيث تبني المؤسسة العلاقات مع المدونين والصحفيين وأشخاص مؤثرين آخرين وتعمل معهم على تقديم المعلومات التي يحولها الشخص المؤثر بعد ذلك إلى محتوى ومن ثم يشارك هذا المحتوى مع وسائل الإعلام المملوكة للمؤثر. علاقات المدون وعلاقات وسائل الإعلام وأشكال أخرى من علاقات الشخص المؤثر التي لا تتضمن أي دفع مالي للشخص المؤثر تندرج تحت هذه المصطلح.

بالإضافة لذلك، يجب على المؤسسات تعهيد المحتوى لمنتجي المحتوى لخلق محتوى دال عليها مثل تكليف مخرج مشهور لإنتاج فيلم مختصر بالنيابة عن المؤسسة.

 

 

أخرج فيلم برادا10 رومان بولانسكي واللامعة هيلينا بونهام كارتر وهو مثال جيد. هذا الفيلم له مصداقية نتيجة سمعة المخرج ومحبة الناس مشاهدة هذا الفيلم في حد ذاته. سيعرض الفيلم على قنوات أكبر من القنوات التي تمتلكها المؤسسة. ينطبق نفس المبدأ على العمل مع المصورين والكتاب ومصوري الفيديو – أي موقف يعتمد فيه تكليف المحتوى على مصداقية المنتج.

هذا النشاط يزيل الفروق بين المحتوى المنتج و المحتوى المكلف. الاختلاف الرئيسي بين المحتوى المنتج و المحتوى المكلف هو أن قدرًا كبيرًا من قيمة المحتوى المكلف تأتي من المنتج. يعلم الجمهور بأن المنتج قد صنع المحتوى للمؤسسة وهذا جزء من ترويج المحتوى.

تحقيق التوازن الصحيح

إن الاستراتيجية التسويقية 3Cs  تمثل نقطة انطلاق جيدة لتطوير أطر المحتوى. يعتمد تحقيق توازن المحتوى من خلال إنتاجه و رعايته و تكليفه بصورة صحيحة على استراتيجية تسويق المؤسسة والمصادر. كقاعدة عامة، إن أكبر أطر المحتوى الناجحة تميل إلى أن تمتلك إنشاء المحتوى أكثر من التكليف و الرعاية. رغم ذلك فالنجاح يعتمد على جودة المحتوى والمنتج – الأيام التي تلقى اهتمامًا لأخذ بعض اللقطات على جهاز الأيفون انتهت منذ فترة طويلة.

وفيما يلي بعض النصائح المفيدة:

  • كن مثيرًا للاهتمام: حاول إنتاج محتوى يخضع للجمهور المحدد ويشارك أيضًا في أهداف العلامة التجارية.
  • تجنب اتباع طريقة البيع الإجباري: بينما يجب أن تساهم إستراتيجية المحتوى في هدف الأعمال، فلا تجعل جميع هذه الأعمال “اشترها الآن” لأن الناس لن تفعل وستتجه لمكان آخر.
  • أضف قيمة: حاول وفكر فيما يستهوي الجمهور بحيث لا يستطيعون إيجاده بسهولة في مكان آخر وفكر أيضًا في كيفية مساعدتهم.
  • اخلق الثقة: استخدم معرفتك المؤسسية للحديث عن الخبرة عن مجالك. تأكد من الإيفاء بأي وعود تقوم بها.
  • تكلم مع وليس عن: استجب بشكل معقول للتفاعلات التي خلقها المحتوى الخاص بك. لا تضع “إعجاب” لكل تعليق على صفحة الفيسبوك. فالأشخاص يستجيبون بشكل أفضل عندما يتحدثون مع إنسان آخر وليس مع آلة.

 

ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ

 

شاهد أيضاً

وسائل التواصل الاجتماعي

وسائل التواصل الاجتماعي

وسائل التواصل الاجتماعي هل تدركون حجم التغير الذي طرأ على العالم حتى الوقت الراهن؟ أُجزم …

أضف تعليقاً

لن يتم نشر عنوان بريدك الإلكتروني. الحقول الإلزامية مشار إليها بـ *